23 | Rossella Martelloni

L’OPPORTUNITÀ DIETRO AL PROBLEMA: UNA QUESTIONE DI CREATIVITÀ

La creatività

Secondo l’IBM Global CEO Study, una ricerca condotta tra 1,500 Chief Executive Officers di tutto il mondo , "più che il rigore, le discipline di management, integrità o anche la vision, per navigare con successo un crescente e complesso mondo, serve la creatività".

Naturalmente ciò è vero anche in Italia, dove permangono in realtà evidenti paradossi: la resistenza al cambiamento, il mantenimento di sistemi verticistici e normativi, convive con la necessità imprescindibile di creare e sviluppare gruppi creativi e momenti ludici, organizzare sessioni di brainstorming in contesti creativogenici, spesso al di fuori dell’azienda, per risolvere problemi in modo originale, ideare nuovi prodotti o servizi, inventare nuove soluzioni, cogliere nuove opportunità.

Quest’ultima tendenza connota in modo marcato le startup companies, che fanno della creatività, dell’innovazione, della flessibilità, dell’informalità e della sperimentazione il pilastro su cui si basa la loro attività.

Google, la più grande azienda per capitalizzazione nel mondo, ha portato all’estremo questi concetti di flessibilità e sperimentazione, incoraggiando al massimo la creatività. C'è naturalmente un processo di approvazione e una supervisione sulle idee, ma la libertà creativa individuale e di gruppo è molto incentivata.

E’ noto come ogni ingegnere di Google può spendere fino al 20% del suo tempo su un progetto da lui creato. C'è poi anche una mailing list delle idee: una scatola (naturalmente informatica) di suggerimenti dove i dipendenti possono “imbucare” le loro idee su i più svariati argomenti.

Un software permette di commentare e classificare le idee altrui, così che alla fine quelle più interessanti sono sempre in testa e possono essere scelte.

Anche gli ambienti di lavoro - come noto perché molto pubblicizzati - sono confortevoli, colorati, gradevoli e ricchi di spazi per fare in modo che i singoli dipendenti e i gruppi possano coltivare la propria creatività.

Il Crowdsourcing

Certamente, il Web 2.0 ha assunto un ruolo strategico per i processi creativi, poiché rappresenta un contesto e uno strumento fondamentale per favorire scambi rapidissimi di conoscenza fra persone e organizzazioni, per gestire il cambiamento, per sviluppare creatività e innovazione.

Soprattutto in virtù della crescita esponenziale degli scambi in Rete, è diventata sempre più importante la capacità di esplorare e sfruttare la conoscenza tacita. Il nuovo da scoprire costituisce l’enorme opportunità dei tempi attuali.

Anche per questo si cerca sempre più di creare reti che, facilitando la condivisione di quanto le persone sanno e sanno fare, siano funzionali alla produzione di valore aggiunto rispetto alla tradizionale collocazione ottimale di capitale e lavoro.

In questo modo, anche gli equilibri, le competizioni e le alleanze cambiano continuamente, si vince se vincono tutti, in una sorta di “competizione cooperativa” che aumenta in modo esponenziale gli scambi della conoscenza.

Accade così che un’enorme comunità di amatori mossi da autentica passione per vari campi tematici contribuisce alla generazione di soluzioni e di idee. Questa folla che genera cambiamenti a volte epocali, generando quel fenomeno creativo collettivo che è il Crowdsourcing, oggetto di crescente attenzione da parte delle persone e delle imprese, che hanno intercettato questa enorme opportunità e utilizzano i talenti di persone comuni per generare soluzioni, scoperte, brevetti.

Fra luci (molte) e ombre (la privacy, la sicurezza, il diritto di autore, il brevetto…) del digitale, il fenomeno è in crescita esponenziale anche e soprattutto per l’entusiastica adesione dei “nativi digitali”, che hanno acquisito un modo nuovo di lavorare, apprendere e divertirsi. Si tratta di persone che, più che visitare la Rete, “stanno” nella Rete.

E’ evidente che diventa sempre più difficile e a volte sterile per le aziende investire nella protezione dei propri dati e servizi. E’ invece sempre più conveniente servirsi dell’opportunità della conoscenza che si sviluppa nella Rete, rimescolarne i contenuti e sperimentare rapidamente per generare innovazione. Nella Rete non è pagante un comportamento difensivo, mentre è più funzionale l’esplorazione continua e la contaminazione creativa.

L’approccio creativo al problema e l’individuazione dell’opportunità

Il problem solving diventa una competenza eccellente quando comprende l’individuazione dell’opportunità (un processo creativo) che c’è dietro al problema. Si tratta di andare oltre il problema e di saper imparare dagli errori, talora valorizzandoli e trasformandoli in nuove soluzioni.

Un esempio di questo processo è il noto episodio accaduto in Gerber. L’azienda introdusse sul mercato un nuovo prodotto. Secondo gli esperti di marketing sarebbe stato un successo. Peccato che le vendite languivano. Il management era preoccupato. Secondo tutte le indicazioni - la qualità del prodotto, il costo relativamente basso - il successo era considerato garantito.

I manager stabilirono che il prodotto non era stato promosso efficacemente e decisero di investire in una nuova campagna pubblicitaria. Il prodotto però continuava a non vendere.

A quel punto una giovane manager decise di analizzare il problema da una prospettiva completamente diversa:

Il prodotto è un cibo per bambini.
Il mercato è un paese africano impoverito, nel quale le madri hanno un bisogno disperato di cibo per i loro bambini.
Il prezzo del prodotto è compatibile con il bilancio di una famiglia tipica di quella cultura.
Più del 90% degli abitanti di quel paese è analfabeta.

In quel tipo di cultura l’usanza era che le scatole, i vasetti e le bottiglie avevano normalmente un’etichetta che raffigurava il loro

contenuto. E le persone che non sapevano leggere, cioè il 90%, pensavano che quello che vedevano raffigurato sull’etichetta fosse il contenuto del vasetto. Nel caso in questione, l’etichetta della Gerber mostrava un bel bambino. Ovviamente, nessuno può pensare di nutrire i propri figli con carne di bambino.

La manager, dopo aver riordinato i fatti che connotavano il problema, comprese quello che era stato davanti agli occhi per tutto il tempo, e portò la sua intuizione alla riunione del management. Le etichette furono cambiate immediatamente, per indicare il tipo di cibo che ciascun vasetto conteneva. Da quel momento, le vendite del prodotto salirono alle stelle. Un altro caso passato alla storia è il caso della 3M, che sfruttò un errore di produzione di un adesivo “che non attaccava sufficientemente” per creare un’opportunità ben più importante: il Post-it.

Le scoperte avvengono molto spesso per caso. Su questo concetto si è sviluppato il concetto di serendipità, che indica la sensazione che si prova quando si scopre accidentalmente una cosa non cercata e imprevista mentre se ne sta cercando un'altra. Sono numerosissimi i casi di serendipity nella storia della ricerca.

Thomas Edison, inventore della lampada a incandescenza, stava lavorando a un meccanismo capace di registrare i segnali del telegrafo composto da un cilindro di carta semplice e fogli di alluminio. Senza riuscire a capire bene come, si ritrovò a registrare la propria voce. Era la prima volta nella storia dell’uomo che questo accadeva, e la strada per l’invenzione del fonografo era spianata.

Un ingegnere della Canon aveva lasciato un saldatore caldo accanto a una penna. La penna espulse improvvisamente inchiostro: il principio che sta alla base delle stampanti era lì sotto gli occhi, pronto per trasformarlo in “stampante a getto di inchiostro”.

Il Viagra, nata come pillola per curare l’angina, rivelò un bassissimo impatto sulla malattia. Ma i ricercatori si imbatterono per caso in un’altra scoperta, rivelatasi decisiva: molti dei volontari in trattamento con il Viagra presentavano alcuni “interessanti” effetti collaterali…

La gomma vulcanizzata, la vasellina, la dinamite…., quanti prodotti importanti sono stati scoperti casualmente, quante opportunità dietro un problema o un errore.

Senza contare i casi di imprese nate per caso esplorando la rete, o che si sono strutturate appositamente per utilizzare al meglio il Crowdsourcing. Citiamo a titolo di esempio Zooppa, Userfarm, 99designs, Bootb, Kickstarter, Crowdfunder, Fundchange, Ushahidi, IdeaScale, CrowdEngineering, Istock, ProAm, Innocentive, Assignment Zero, Idea Storm, Peer to Patent, Nupedia, Memo.com, Tapestry…..

La verità è che il problema è un’opportunità, e un grande problema è una grande opportunità.

Per scoprirlo è necessario spostare l'attenzione, non concentrare i pensieri, le conversazioni e le azioni sui problemi, ma concentrarsi sulla ricerca di vantaggi. E chiedersi sempre: dove può essere l’opportunità? Il subconscio farà il resto e attiverà meccanismi creativi.

E’ importante anche l’ambiente: il non conformismo, l’apertura al cambiamento e al nuovo, l’assenza di paura, la socializzazione e il gruppo, il flusso delle idee, l’ascolto degli stimoli e l’osservazione della realtà da differenti prospettive.

Va aggiunto che la gratificazione per aver trovato l’opportunità diminuisce lo stress causato dal problema e aumenta la motivazione a trovarne altre, alimentando un circolo virtuoso.

Fa riflettere l’ipotesi delle tante opportunità che possono essere sotto i nostri occhi e che non vengono individuate ed esplorate. L’opportunità dietro al problema e all’errore esce per sua definizione fuori dagli schemi e può cambiare il sistema, generando valore e ricchezza per l’impresa e i suoi stakeholders. Ecco perché in un momento come quello attuale la creatività ha un valore inestimabile.

Rossella Martelloni, dopo aver maturato le sue esperienze all’interno di aziende leader, da circa 15 anni è consulente di sviluppo delle risorse umane. E' docente presso la LUISS Business School e autrice di numerose pubblicazioni. www.rossellamartelloni.it